BGH · I ZR 107/79 vom 19.06.1981

SS Nachschi agewerk: BGH2: Ja nein UWG § 1 "Le serstrukturanalyse " a) Werden in eine Befragung der Abonnenten einer Zeitschrift (Leserstrukturanalyse) Fragen nach der Bekanntheit und der Intensität der Benutzung auch von Konkurrenzzeitschriften einbezogen, so stellt die Verwendung der Ergebnisse zu Werbezwecken einen Fall vergleichender Werbung dar. b) Zur Frage der Zulässigkeit einer solchen Werbung. BGH, Urteil vom 19. Juni 1981 - I ZR 107/79 - OLG Frankfurt LG Frankfurt I ZR 1 €* BUNDESGERICHTSHOF IM NAMEN DES VOLKES 07/79 URTEIL in dem Rechtsstreit Verkündet am 19. Juni 1981 Schwarz Justizangestellte als Urkundsbeamter der Geschäftsstelle 2 Der I. Zivilsenat des Bundesgerichtshofes hat auf die mündliche Verhandlung vom 19. Juni 1981 durch den Vorsitzenden Richter Dr. Frhr. v. Gamm und die Richter Alff, Dr. Merkel, Dr. Piper und Dr. Teplitzky für Recht erkannt: Die Revision gegen das Urteil des 6. Zivilsenats des Oberlandesgerichts in Frankfurt am Main vom 8. März 1979 wird auf Kosten der Beklagten zurückgewiesen. Von Rechts wegen Tatbestand Die Parteien stehen als Verleger von Fachzeitschriften für das Druckereigewerbe im Wettbewerb um Abnehmer und um Insertionsaufträge. Die Klägerin verlegt die überregionale Monatszeitschrift "Druckspiegel", die als Fachzeitschrift für die gesamte deutsche und internationale Drucktechnik gedacht ist und im Jahre 1977 in einer Auflage von etwa 13.000 Exemplaren erschien. Die Beklagte bringt die Zeitschrift "druckweit" heraus, die 1977 eine Auflage von etwa 5.000 Exemplaren hatte und in der Werbung als "Journal der Unternehmer und Führungskräfte in der Druckindustrie" bezeichnet wurde. Ira November 1977 verbreitete die Beklagte eine Werbeschrift, in der sie die Ergebnisse einer Leserstrukturanalyse in der Zielgruppe Unternehmer und Führungskräfte in den "druckweit"-Empfängerbetrieben in Form von erläuterten Tabellen mitteilte. Die Analyse beruhte auf der Stichprobenauswahl von 288 Abonnenten der "druckweit", von denen 202 befragt werden konnten. Die Ergebnisse sind in 14 Tabellen zusammengefaßt. In den Tabellen 3 bis 7 wird neben anderen Druckerzeugnissen - darunter das der Klägerin - auch das der Beklagten ge« nannt, und zwar in vergleichender Darstellung von Antworten auf Fragen danach, welche dieser Zeitschriften den Befragten bekannt seien und von ihnen gelesen würden und welche - in den Fragen genannten - Anforderungen von den einzelnen Zeitschriften am besten erfüllt würden. Die Klägerin hat in der Werbeschrift eine sowohl täuschende als auch wettbewerbswidrig bezugnehmende Form der Werbung gesehen und die Beklagte auf Unterlassung sowie auf Versendung eines Berichtigungsschreibens in Anspruch genommen. Das Landgericht hat die Klage abgewiesen. Im Berufungsrechtszug hat die Klägerin ihren Antrag um einen Hilfsantrag erweitert und - im übrigen gleich-lautend wie in erster Instanz - wie folgt gestellt: "Unter Abänderung des angefochtenen Urteils der Beklagten bei Meldung von Ordnungsstrafen bis zu 300.000,— DM und/oder einer an den Geschäftsführern zu vollziehenden Ordnungshaft bis zu sechs Monaten für jeden Fall der Zuwiderhandlung 1. zu untersagen. a) den aus der Anlage ersichtlichen Werbeprospekt “druckweit"-Leserstrukturanalyse als solchen und/oder b) die darin abgedruckten Tabellen 3 bis 6 zu verbreiten, hilfsweise in der Fassung, zu untersagen, die “druckweit"-LeserStrukturanalyse 1977 ganz oder in Teilen zu verbreiten, soweit darin auf die geschäftlichen Verhältnisse der Klägerin Bezug genommen wird. 2. zu gebieten, allen Empfängern der beanstandeten Leserstrukturanalyse ein Richtigstellungsschreiben folgenden Inhalts zuzuleiten: "Die in den Tabellen unserer Leserstrukturanalyse "druckweit" enthaltenen Angaben sind nicht repräsentativ für das gesamte Druckereigewerbe. Das gilt Insbesondere auch für die Angaben, die sich auf die Zeitschrift "Der Druckspiegel" beziehen. Diese Angaben werten nämlich eine Meinungsumfrage aus, die ausschließlich unter ständigen Empfängern unserer Zeitschrift "druckweit" durchgeführt wurde. Und zwar haben wir von 288 Interviews 202 berücksichtigt". Die Beklagte ist dem Klagebegehren unter Berufung auf den in ihren Augen gegebenen Informationswert der Strukturanalyse entgegengetreten. Das Berufungsgericht hat in Teilabänderung des land- 5 gerichtlichen Urteils der Beklagten untersagt, die "druckwelt"-Leserschafts-Strukturanalyse 1977 ganz oder in Teilen zu verbreiten, soweit darin auf die geschäftlichen Verhältnisse der Klägerin Bezug genommen wird. Im übrigen hat es die Berufung zurückgewiesen. Mit der Revision wendet sich die Beklagte gegen ihre Verurteilung. Die Klägerin beantragt die Zurückweisung des Rechtsmittels. Entscheidungsgründe I. Das Berufungsgericht hat in der von ihm gewählten Verbotsfassung nur eine Klarstellung, keine Teilabweisung des Unterlassungsbegehrens gesehen, da die Klägerin deutlich gemacht habe, daß es ihr auch bei dem von ihr formulierten Antrag nur um die Verhinderung der Bezugnahme auf sie selbst in der angegriffenen Strukturanalyse gegangen sei. Diese Auslegung des Klageantrags läßt keinen Rechtsfehler erkennen und wird von der Revision auch nur mit der Rüge angegriffen, die vom Berufungsgericht gewählte Formulierung lasse nicht erkennen, ob das Verbot auch die Angaben in Tabelle 7 der Werbeschrift betreffe. Damit kann die Revision keinen Erfolg haben, da der Urteilstenor insoweit eindeutig ist. Auch der in Tabelle 7 mitgeteilte Vergleich der Einschätzung von Qualitäten der Erzeugnisse der Parteien stellt in den Augen der Leser der “druckweit“ eine - sogar gewichtige - Bezugnahme auf die geschäftlichen Verhältnisse der Klägerin im Sinne des Urteilstenors dar und wird deshalb von diesem umfaßt. Denn Qualitätseinschätzungen durch die Leser sind für Verlagsunternehmen von erheblicher wirtschaftlicher Bedeutung und daher auch /f Teil ihrer geschäftlichen Verhältnisse. II. 1. Die Verurteilung der Beklagten hat das Berufungsgericht auf § 1 UWG gestützt und wie folgt begründet : Es bestehe Einigkeit in Literatur und Rechtsprechung darüber, daß die Werbung mit Leseranalysen, in denen die Verbreitung miteinander konkurrierender Zeitschriften untersucht werde, als vergleichende Werbung anzusehen sei. Eine vergleichende Werbung sei grundsätzlich wettbewerbswidrig, ausnahmsweise aber dann zulässig, wenn dafür ein sachlicher Grund bestehe und die Grenzen des Erforderlichen nicht überschritten würden. Ein solcher sachlicher Grund werde in Form des Aufklärungsinteresses der werbenden Wirtschaft bei Leseranalysen, die methodisch richtig vorgenommen seien, grundsätzlich angenommen, weil diese von einem repräsentativen Querschnitt aller in Betracht kommenden Leserkreise ausgingen und deshalb zur Informierung der Werbewirtschaft über Zahl und Zusammensetzung der Leserschaft geeignet seien. Diese Grundsätze seien jedoch nicht ohne weiteres auf eine Leserstrukturanalyse zu übertragen, da diese sich ausschließlich mit der Leserschaft einer bestimmten Publikation beschäftige. Es erscheine bedenklich, mit einer solchen Leserstrukturanalyse zu werben. Denn soweit sie eine Bezugnahme auf die geschäftlichen Verhältnisse der Mitbewerber enthalte, sei im Gegensatz zur Leseranalyse der Aufklärungseffekt nicht erkennbar, der allein ihren Einsatz zu Werbezwecken rechtfertigen könne. An sich sei die Leserstrukturanalyse zwar eine sinnvolle Methode zur Erforschung des Marktes; es komme jedoch darauf an, wie die Analyse angelegt sei. Einen objektiven Aufklärungswert im Rahmen der Zeitschriftenwerbung für die Insertionskunden könne sie nur dann haben, wenn sie entweder zugleich Aussagen über die Struktur und Zusammensetzung der Abonnenten der Mitbewerber enthalte, wenn sie also die Leserstrukturanalyse der verschiedenen Blätter miteinander verbinde, oder aber wenn sie die Verbreitungszahlen der genannten Konkurrenzblätter nenne und damit den Interessenten eine echte, nachvollziehbare Information über die Leserüberschneidungen gebe. In jedem anderen Falle führe sie zu Verzerrungen, die in der Natur der Leserstrukturanalyse lägen, deren Basis eben nur die Abonnenten und Leser der einen Zeitschrift seien. So sei auch die Mitteilung über die Leserüberschneidungen (Mehrfachleser) in den streitigen Teilen, auf die die Beklagte so großen Wert lege, in der vorliegenden Form nicht als Marktinformation erkennbar. Die Mitteilung, daß ein bestimmter Prozentsatz der Abonnenten der Zeitschrift A auch die Zeitschrift B lese, sei ohne objektiven Informationswert für die werbende Wirtschaft, wenn nicht die absoluten Zahlen der jeweiligen Auflagen der Blätter mitgeteilt würden oder umgekehrt angegeben werde, wieviel Prozent der Abonnenten der Zeitschrift Bauch die Zeitschrift A lesen. Dessen sei sich die Beklagte auch bewußt gewesen; denn die Tabellen ihrer veröffentlichten Analyse enthielten keine tendenzartigen Zusammenfassungen von Informationen, die sich auf die Leserüberschneidungen bezögen, sondern befaßten sich in ihren Leitsätzen ("Lesebeispielen”) immer nur mit den eigenen Abonnenten. Ohne Bezugsgrößen verletze die Leserstrukturanalyse, die naturgemäß immer die Zeitschrift in Vorteil sehen müsse , deren Leser befragt würden, das Gebot der Chancengleichheit. 2. Diese Beurteilung laßt keinen Rechtsfehler erkennen. Die Revision beanstandet ohne Erfolg, daß das Berufungsgericht in den Bezugnahmen auf die Beklagte einen Fall vergleichender Werbung gesehen hat. Die Intensität, mit der eine Zeitschrift eines Verlagsunternehmens gelesen wird, ist ebenso wie ihre Wertschätzung bei den Lesern ein wesentlicher Gesichtspunkt für die Beurteilung der von dem Verlagsunternehmen gegenüber seinen Inserenten zu erbringenden Leistung. Daher werden in den Tabellen 3 bis 6 entgegen der Meinung der Revision nicht nur Lesergewohnheiten dargestellt, sondern ebenso wie beim Vergleich der Qualitätseinschätzungen der Blätter durch die Leser auf Tabelle 7 Leistungen der verschiedenen Herausgeber verglichen und in Beziehung zur entsprechenden Leistung der Beklagten gesetzt. Dies geschieht auch zu Zwecken der Werbung, da die vergleichende Darstellung die Adressaten beeinflussen soll, das darin besonders gut abschneidende Erzeugnis der Beklagten bei der Erteilung von Insertionsaufträgen zu berücksichtigen. Das Berufungsgericht ist auch ohne Rechtsverstoß davon ausgegangen, daß eine vergleichende Werbung grundsätzlich wettbewerbswidrig ist und nur unter besonderen Voraussetzungen ausnahmsweise zulässig sein kann (BGHZ 50, 1,3- Pelzversand BGH GRUB 1969, 283, 285 - Schomsteinauskleidung 1970, 422, 424 - Tauchkühler 1971, 159, 160 - Motoroacht -). Es hat in rechtlich nicht zu beanstandender Weise geprüft, ob die Werbung der Beklagten mit der vorliegenden Leserstrukturanalyse die Voraussetzungen einer ausnahmsweise zulässigen Bezugnahme erfüllt. Daß es dies verneint hat, begegnet ebenfalls keinen rechtlichen Bedenken. Strukturanalysen dienen der näheren Information über die Adressaten und Benutzer eines bestimmten Mediums, beispielsweise über deren Zusammensetzung, Eigenschaften, Gewohnheiten u. ä. Sie beschränken sich deshalb zwangsläufig - anders als Untersuchungen über die Verbreitung eines Mediums, deren Zielobjekte stets die Gesamtbevölkerung oder eine genau abgegrenzte Teilgruppe der Gesamtbevölkerung sind - auf diese Adressaten und Benutzer als Zielgruppe der Befragung (vgl, Ahrens, Die Veröffentlichung vergleichender Werbeträgeranalysen, 1974, Seite 11; Wissel, WRP 1979, 690, 693). Aus dieser Beschränkung ergeben sich, wie das Berufungsgericht rechtsfehlerfrei festgestellt hat, notwendigerweise Verzerrungen, wenn durch die Befragung Lesergewohnheiten erforscht werden sollen; denn es liegt von vorneherein nahe, daß sich unter den allein angesprochenen Beziehern und Benutzern einer bestimmten Zeitschrift eine deutliche Mehrheit finden wird, die diese Zeitschrift häufiger und intensiver liest und positiver beurteilt als die Konkurrenzblätter. Die Ausnutzung eines solchen strukturbedingt einseitigen Ergebnisses zu Zwecken der Werbung begegnet, wie das Berufungsgericht rechtsirrtumsfrei ausgeführt hat, grundsätzlich erheblichen Bedenken. Sie ist Jedenfalls dann wettbewerbswidrig, wenn sie in einer Weise geschieht, durch die die einseitigen Vorteile nicht durch geeignete, deutlich erläuternde Klarstellungen relativiert, sondern im Gegenteil sogar auffällig herausgestellt und zu dem eigenen Vorteil überbetont werden. Um einen solchen Fall handelt es sich hier. Wenn ausschließlich Abonnenten des eigenen Blattes danach gefragt werden, welche von sieben miteinander konkurrierenden und namentlich genannten Zeitschriften sie schon einmal in der Hand gehabt haben (Tabelle 3) und von welcher dieser Zeitschriften sie mindestens ein Exemplar der letzten 12 Ausgaben erhalten haben (Tabelle 4), so liegt es nahe, daß in den Antworten das unter den sieben Zeitschriften aufgeführte eigene Blatt des Auftraggebers der Befragung am häufigsten genannt werden wird. Ebenso nahe liegt es auch, daß dieses Blatt eine Spitzenstellung auch bei den 10 Si~ Antworten aut die weiteren gestellten Fragen erreichen wird: - Wieviele der letzten 12 Ausgaben der verschiedenen Zeitschriften gelesen worden seien (Tabelle 5), - von welchen der Zeitschriften wenigstens eine der letzten 12 Ausgaben gelesen worden sei (Tabelle 6) und - welche von vier genannten Zeitschriften gewisse positive Qualifikationen am besten erfüllten (Tabelle ?). Die Beklagte hat den sie - strukturbedingt - einseitig begünstigenden Eindruck, den die auf den Tabellen in Prozentzahlen ausgedrückten Antwortergebnisse schon machen, in zweifacher Hinsicht noch weiter zu ihren Gunsten zu verstärken versucht: Einmal, indem sie ihren Abstand vor den Konkurrenten durch eine farbige graphische Darstellung der Prozentergebnisse besonders augenfällig machen ließ; und zu dem anderen dadurch, daß sie auf Jeder Tabelle ein ebenfalls durch farbigen Druck hervorgehobenes sogenanntes ’’Lesebeispiel” anbringen ließ, durch das Jeweils das schon aus der Tabelle ersichtliche optimale Abschneiden des Erzeugnisses der Beklagten zusätzlich auch in Worten verdeutlicht wird (Beispiel aus Tabelle 3: ”98 % der befragten Unternehmer und Führungskräfte hat die "druckweit” schon einmal in der Hand gehabt”). Diese besonders hervorgehobenen Spitzenstellungen gegenüber den Konkurrenten wurden von der Beklagten auch nicht hinreichend deutlich relativiert. Sie hat zwar auf den Tabellen Jeweils in der Nähe des unteren Randes ohne farbliche und drucktechnische Hervorhebung folgenden Satz angebracht: "Grundgesamtheit der "druckweit--Leserstruktur-analyse waren die Unternehmer und Führungskräfte in den ’’druckweit"-Empfängerbetrieben. M 11 Dieser wenig auffällige und inhaltlich für den flüchtigen Leser unklare Hinweis reicht Jedoch in keiner Weise aus, um dem Leser den Grund der scheinbaren Vorzugsstellung des Erzeugnisses der Beklagten wirklich deutlich zu machen und zu verhindern, daß die aufgeführten Konkurrenzerzeugnisse durch die einseitige Heraushebung solcher (Struktur-“ bedingt schiefen) Vorzüge in unlauterer Weise herabgesetzt werden. Das vom Berufungsgericht ausgesprochene Verbot einer Bezugnahme auf die Beklagte im Rahmen der vorliegenden LeserStrukturanalyse ist daher gemäß § 1 UWG begründet, so daß der Revision der Erfolg zu versagen ist. Die Kostenentscheidung beruht auf § 97 Abs. 1 ZPO. v. Gamm Piper Alff Teplitzky Merkel